MARKETING
„Marketing je društveni i upravljački proces kojim, putem stvaranja ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno, ili što žele“ – Filip Kotler (Phillip Kotler).
Marketing tradicionalno predstavlja zbir aktivnosti koje se provode kako bi se proizvod, ili usluga usmjerili od proizvođača prema potroštaču (korisniku, kupcu, ili klijentu).
Prema tradicionalnom pristupu, marketing se može predstaviti kroz proces od četiri koraka, koji počinje analizom i definisanjem „univerzuma“ potencijalnih korisnika, ili kupaca. Sljedeći korak je skretanje pažnje korisnika koji su spremni na kupovinu. U trećoj fazi sistemski se utiče na potencijalne korisnike da se zainteresuju i prihvate postojeće koncepte, ili ponude koje su kreirane na osnovu marketinških aktivnosti organizacije. Konačno, uspjeh predhodne tri faze trebalo bi da dovede do prelaska potencijalnih kupaca u „prave“ kupce kroz aktivnosti koje se provode da bi potencijalni korisnici obavili željenu akciju.
Međutim, ljudi se iznenade kada čuju da prodaja nije najznačajniji dio marketinga. Prodaja je samo vrh ledenog brijega marketinga. Peter Draker (Peter Drucker) vodeći teoretičar menadžmenta, kaže „Možemo pretpostaviti da će uvijek postojati potreba za prodajom. Ali, cilj marketinga je u tome da prodaje postaje izlišna. Njegov cilj jeste da kupca upoznamo i shvatimo tako dobro da mu proizvod, ili usluga odgovara i da se sama prodaje. U idealnom slučaju, marketing treba da dovede do kupca koji je spreman da kupi. Sve što je tada potrebno jeste da proizvod, ili usluga budu raspoloživi“.
Marketing plan
Marketing plan je pisani dokument, ili nacrt na osnovu kojeg se sprovode i nadziru marketinške aktivnosti u određenom kolektivu (preduzeću ili organizaciji). On predstavlja mapu puta za marketinško djelovanje u određenom vremenskom periodu u budućnosti. Plan marketinga sadrži detaljno razrađene strategije i programe marketinga radi postizanja ciljeva na određenom tržištu, tako da predstavlja glavni instrument za usmjeravanje i koordinaciju marketinških aktivnosti.
Marketing plan služi za:
– daje putokaz za sprovođenje strategije preduzeća i ostvarenje ciljeva,
– specifikuje način alokacije resursa,
– stimuliše razmišljanje i poboljšava upotrebu resursa,
– dodjeljuje odgovornost, zadatke i vremenski raspored,
– omogućava učesnicima da budu svjesni problema, šansi i prijetnji.
Elementi marketing miksa
Marketing miks uključuje aspekte i strategije marketinga koje menadžment koristi za sticanje konkurentnske prednosti. Najčešće se izražava u obliku konceptualnog obrasca koji obahvata određeni broj elemenata marketinga kao što su: proizvod, cijena, promocija i distribucija. Ovi elementi predstavljaju varijable marketinga koje preduzeće može koristiti.
Pored osnovna četiri elementa marketing miksa (4P) neki teoretičari navode da bi se ovi elementi mogli proširiti sa još tri P: ljudi (people), procesi (process) i fizičko okruženje (physical environment).
Cijena
Cijena izražava novčani izraz vrijednosti robe i usluga na tržištu. Preko nje preduzeće ostvaruje prihod, mjeri tržišno učešće i profitabilnost firme.
Što se tiče pravila za određivanje cijena, u praksi ona nisu strogo definisana. Putem zaračunate cijene preduzeće nastoji da pokrije svoje troškove i ostvari određenu zaradu. S druge strane, to je iznos koji kupac mora da plati da bi došao do robe, odnosno to je suma vrijednosti koju kupac razmjenjuje za korisnost koju stiče posjedovanjem, ili korištenjem proizvoda ili usluga.
Svaka promjena cijene utiče na prihod, obim prodaje i troškove poslovanja, a preko njih i na dobit. Da bi se ostvarila relativno trajna dobit, cijena mora da postane integralni dio strategije, ne samo marketinga, nego i samog preduzeća.
Cijena je jedan od instrumenata marketing miksa, korištena samostalno ili u kombinaciji sa ostalim instrumentima ona treba da omogući realizovanje ciljeva poslovanja.
Cijena je instrument (sredstvo), a ne cilj marketing aktivnosti. Cijena je strategijska promjenjiva kojom se utiče na ostvarenje obima prodaje i dobiti u kratkom roku, a samim tim i na rast i razvoj preduzeća u dugom roku. Cilj marketinga nije najviša moguća cijena za proizvode i usluge, već cijena koja će u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa da doprinese ostvarenju kraktoročnih i dugoročnih ciljeva poslovanja.
Zbog činjenice da cijena predstavlja vrijednost sveukupne kombinacije marketing varijabli koja se nudi potrošaču, donošonjene odluke o visini cijene mora se realizovati u saglasnosti sa planovima vezanim za proizvod, distribuciju i promociju. Ukoliko preduzeće pri donošenju odluka o cijeni ne uzima u obzir ostale elemente merketing miksa, rezultat će biti jednak nekonzistentnoj strategiji koja zbunjuje kupce i nema mnogo smisla na tržištu.
Prodaja (kanali prodaje)
Iz perspektive kompanije, odluka o kanalima distribucije predstavlja kritičnu odluku koja podrazumjeva razvoj strukture kanala koji su usklađeni sa strategijom kompanije i sa potrebama ciljnog segmenta. Primarni zadatak distribucije sastoji se u donošenju različitih poslovnih odluka i aktivnosti u cilju obezbjeđivanja da proizvod bude dostupan na pravom mjestu i u pravo vrijeme.
Kopmanija donosi dvije, međusobno povezane odluke u vezi sa distribucijom:
– odluku o vrsti kanala distribucije,
– odluku o načinu upravljanja datim kanalom.
Skladištenje, transport i zalihe robe postaju značajan dio distribucije, odnosno marketinga, jer su iskustva pokazala da se na tom području mogu ostvariti ne samo uštede, nego i povećati tražnja, odnosno prodaja robe.
Za kanale distribucije se može reći da predstavljaju skup organizacionih zavisnosti između proizvođača i raznih distributera koji utiču na kretanje robe kroz sistem fizičke distribucije. Pri donošenju odluka o kanalima prodaje, uzimaju se u obzir postojeće politike proizvoda, cijena i promocija, ali istovremeno svaka odluka o tom izboru kanala prodaje utiče na kasnije odluke o proizvodu, cijeni i promociji. Otuda se odluke o pojedinim instrumentima marketing miska moraju donositi koordinisano.
Promocija kao element marketing miksa
Tržišno komuniciranje, a posebno promotivni miks, usmjereno je ka potrošačima i ka širem okruženju, tj javnosti. Dio komunikacionog miksa može biti usmjeren i ka zaposlenima u samoj kompaniji. Na ovaj način svako preduzeće se javlja u ulozi komunikatora i promotera. U marketingu se javlja više pojmova, odnosno tumačenja kada je promocija u pitanju. To je anglosaksonska riječ latinskog porijekla i teško se prevodi na naš jezik, ali najpribližnija definicija je „unapređenje plasmana“, odnosno može se definisati kao sistem komunikacije između proizvođača i potrošača.
Komunikacija obuhvata one aktivnosti kojima se preduzeće povezuje sa tržištem:
– privredna propaganda,
– unapređenje prodaje,
– odnosi sa javnošću i publicitet.
Prema određenim autorima u ovoj oblasti, osnovne forme (metode) komuniciranja, odnosno promocije, su:
– lična prodaja, koja uključuje komuniciranje „licem u lice“ i čija je najveća prednost trenutni odgovor i isto tako trenutna fleksibilnost;
– masovna prodaja, koja obuhvata komuniciranje sa velikim brojem potencijalnih kupaca u plaćenoj formi (propaganda), ili neplaćenoj (publicitet)
– unapređenje prodaje, pomoću koje se nastoji kraktoročnim inicijativama podstaći kupovina, tj prodaja (nagradne igre, sajvmovi, izložbe i sl).
Veliki broj kompanija u posljednje vrijeme koristi mogućnost prodaje putem interneta (on line prodaja), koja prema definiciji omogućava kupcu da putem globalnih mreža poruči i izvrši kupovinu određenih roba, ili naruči određene usluge.
Osim navedenog, ovaj vid prodaje realizuje se bez direktnog kontakta sa kupcima, što predstavlja i najveću slabost. Bez direktnog kontakta sa kupcima izostaju povratne informacije o vašem proizvodu, reakcije kupaca na kvalitet proizvoda i slično. Moderni metodi prodaje kombinuju ovaj metod i klasične (tradicionalne) metode prodaje, te se na taj način pravi miks u prodaji koji daje najbolje rezultate.
Trenutno, najveći problem u realizaciji ovog vida prodaje je sistem plaćanja. Međutim, i ovaj problem se može riješiti putem dogovora sa finansijskim posrednicima i ne bi trebao predstavljati veliki problem. Nakon izvršenog plaćanja, posljednji korak je isporuka kupljene robe na adresu naručioca. Time je okončan proces on line prodaje.
U kompletnom sisitemu poslovanja, posebno je važno omogućiti kontinuitet u isporuci i realizaciji proizvoda i usluga. Zbog toga je kupac/korisnik jedan od najbitnijih elemenata („žila kucavica“) svakog biznisa i potrebno je u svakom segmentu minimizirati njihovo nezadovoljstvo. Nedavna istraživanja pokazuju da je višestruko skuplje (5 puta skuplje) privući nove kupce, nego zadržati postojeće. Definisanje glavnih kupaca je jako važan korak u cjelokupnoj marketing strategiji, pa je shodno definisanju ovih grupa kupaca neophodno raditi i na razvijanju programa lojalnosti kupaca. Lojalnost kupaca se može steći samo na način da vaš proizvod, ili usluga u potpunosti zadovoljavaju potrebe kupca/korisnika, dok u protivnom ni najbolji programi lojalnosti neće dati očekivane rezultate.
